Co to jest TV OOH?
Dzięki badaniu udało nam się odpowiedzieć na kluczowe pytanie, czyli „kto, gdzie, kiedy i w jaki sposób ogląda tv poza własnym domem?”. Na pytanie kto, odpowiedź jest – WSZYSCY – każdy z nas ma szansę zetknąć się z programem telewizyjnym poza domem, choć czasami sobie tego nawet nie uświadamiamy.
Ciekawsza wydaje się odpowiedź na pytanie, gdzie oglądamy TV?
Telewizja poza domem, oglądana jest w innym domu – sąsiadów, znajomych i rodziny. Oglądana jest także w pracy, w barze czy pubie, ale też w hotelu, pensjonacie, czy na własnej działce oraz w wielu innych miejscach, takich jak np. siłownia czy poczekalnie u dentysty.
Zdecydowana większość okazji do oglądania telewizji poza domem to zdarzenia „stacjonarne”. Intersujące jest jednak, że oglądamy program telewizyjny również jadąc komunikacją miejską czy samochodem. Możemy też obalić mit, że poza domem oglądamy tylko to, co ktoś za nas wybrał, zdecydowanie mamy wpływ na wybór oglądanej treści TV OOH.
Czy telewizja oglądana poza domem jest tak samo wartościowa jak ta, oglądana z własnej kanapy?
Wartościowa, czyli taka, która ma jakość kontaktu co najmniej porównywalną z TV w domu, jest równie efektywna kosztowo i wpływa pozytywie na KPI marki.
Jakość kontaktu zmierzyliśmy autorską metodą 3 Z, biorąc pod uwagę
- Zaangażowanie – czyli jak bardzo jesteśmy skupieni na oglądaniu programu.
- Zachowanie – czyli co robimy podczas oglądania zarówno programu jak i bloków reklamowych.
- Zakłócenia – czyli co nam przeszkadza w oglądaniu.
Na Zaangażowanie, ma wpływ koncentracja na programie oraz towarzystwo, w jakim oglądamy telewizję.
Z badania wynika, że telewizja w domu jak i poza domem jest medium, z którego korzysta się w towarzystwie innych osób, ale to w domu częściej jest oglądana w samotności co może sprzyjać koncentracji na programie.
Jeżeli jesteśmy sami w pokoju i nikt nam nie przeszkadza, to lepiej docierają do nas komunikaty z TV, nawet jeśli w tym czasie coś robimy np. prasujemy i nie jesteśmy całkowicie skoncentrowani na oglądaniu.
Badając koncentrację widzimy, że zarówno w domu jak i poza domem, co piąty z nas deklaruje pełne zaangażowanie w oglądanie telewizji. Różnice pojawiają się na pozostałych poziomach zaangażowania i wtedy widzimy mniejszą uważność podczas oglądania telewizji poza domem.Telewizja OOH jest częściej medium tła, co znaczy, że jest oglądana nieuważnie i przy okazji. W domu jest raczej medium towarzyszącym – więcej osób ogląda TV i od czasu do czasu zajmuje się czymś innym.
Na jakość kontaktu wpływa też Zachowanie – to, co robimy podczas oglądania programu. Oglądając w domu, częściej niż poza domem, zajmujemy się jedzeniem lub przeglądamy Internet, częściej też wychodzimy do innego pokoju. Poza domem stosunkowo rzadziej wykonujemy te czynności, ale częściej rozmawiamy i co najważniejsze rzadziej opuszczamy pokój z telewizorem – co może wpływać na lepszy kontakt z programem i reklamami. Nie mamy możliwości uniknięcia reklam.
W momencie pojawienia się bloku reklamowego nawet osoby oglądające z uwagę program starają się unikać reklam. W domu mamy więcej możliwości, aby to zrobić: częściej przełączamy się na inny kanał, wychodzimy z pomieszczenia lub korzystamy z Internetu podczas bloku reklamowego,
Poza domem rzadziej wychodzimy z pomieszczenia, częściej rozmawiamy z kimś innym w tym samym pokoju, nie przełączamy się na inny kanał – co powoduje mniejsze unikanie bloków reklamowych i tym samym kontakt z komunikatem marek.
Na jakość kontaktu wpływają różne Zakłócenia, ma które nie zawsze mamy wpływ.
W domu mniej rzeczy nam przeszkadza w oglądaniu, ponieważ po pierwsze telewizję oglądamy częściej w mniejszym gronie, z rodziną (ponad 90%). Poza domem też oglądamy z rodziną, ale częściej towarzyszy nam więcej osób, znajomych i nieznajomych i zdecydowanie częściej coś nam przeszkadza w oglądaniu.
Po drugie, nie zawsze mamy wpływ, aby uniknąć zakłóceń: poza domem 43% z nas było rozpraszanych podczas oglądania TV np. było za głośno.
Z badania wynika, że oba rodzaje TV mają swoje wady i zalety – w domu jest spokojniej i nic nie przeszkadza, z kolei poza domem zaangażowanie jest tylko trochę mniejsze a za to często jesteśmy skazani na oglądanie programu i bloków reklamowych.
Ciekawe dane rysują się również gdy popatrzymy na przeciwstawne grupy telewidzów – bardzo młodzi vs emeryci.
Różnice pokoleniowe widać nie tylko w badaniu deklaratywnym, ale i w analityce.
Analityka pozwala nam ocenić wartość telewizji poza domem pod względem efektywności kosztowej tych ratingów OOH w porównaniu z TV oglądaną w domu.
W tym celu wykorzystaliśmy autorskie narzędzie Brand Interest Modelling, które oparte jest na technikach modelowania ekonometrycznego i służy do analizy danych o wysokiej częstotliwości opisujących zainteresowanie marką.
Celem modelowania było sprawdzenie czy efektywność ratingów TV OOH dorównuje efektywności ratingów TV oglądanych w domu. Wyniki pokazały, że nie tylko dorównuje, ale TV poza domem może być nawet bardziej efektywna od telewizji standardowej, oglądanej z własnej kanapy, zwłaszcza w przypadku grupy młodszej. Uzasadnienia tych wyników dopatrujemy m.in. w fakcie, że TV poza domem buduje dodatkowy zasiąg, zdecydowanie większy jednak w grupie młodszej.
Oglądalność TV poza domem jest faktem i walutą na rynku mediowym. Ma ona również swoją wartość, nie gorszą od telewizji standardowej, oglądanej w domu. Wartość, która przekłada się na konkretne budżety reklamowe. Warto pamiętać, że oba rodzaje TV mają swoje wady i zalety, różniące się między pokoleniami, dlatego warto brać pod uwagę specyfikę grup celowych przy planowaniu kampanii.