Rozwój internetu, jak również upowszechnienie się smartfonów, umożliwiły szybki rozwój podcastów – które dzięki smartfonom właśnie mamy pod ręką, w kieszeni, praktycznie cały czas. Czy w Polsce także widać ten trend? Odsetek słuchających podcastów w Polsce plasuje się porównywalnie do innych europejskich krajów:
Czy reklamodawcy zauważyli już potencjał podcastów?
Z jednej strony globalne wydatki na reklamy w podcastach rosną i przewiduje się, że będą dalej rosły:
Z drugiej strony porównując udział wydatków na reklamę do udziału w konsumpcji, podcasty są medium z największą luką inwestycyjną!
Aby odpowiedzieć na pytanie dlaczego rośnie zainteresowane digital audio i podcastami oraz czy ten trend może utrzymać się w dłuższej perspektywie, Tandem Media wraz z Yotta by Publicis Groupe przeprowadza już od 3 lat badania „Słuchacz podcastów w Polsce”. Jest to bardzo szerokie badanie, na reprezentatywnej próbie ponad 7000 osób, z czego w zeszłym roku było prawie 2500 osób słuchających podcasty. Co wynika z tego badania? Przede wszystkim to, że trend związany z podcastami, to nie jest tylko modna „bańka”, która może niedługo pęknąć. Podcasty to wiedza przekazywana przez ekspertów. Umożliwiają one zarówno rozwój zawodowy, jak i ten związany z hobby. Wspomagają nas w multitaskingu, jak i w wygodnym relaksie. A w czasach dzisiejszego przebodźcowania są doskonałą ulgą dla oczu. Dzięki bliskiej relacji, jaką słuchacze czują wobec twórców, już w 2019 zasięg podcastów w Polsce przekroczył 7 mln, co dawało prawie 1/3 Polaków 15+. W ciągu 2 lat zaobserwowaliśmy milionowy wzrost i już ponad 8 mln Polaków słucha podcastów co najmniej raz w miesiącu.
W ostatnim roku zaobserwowaliśmy także wzrost częstotliwości słuchania materiałów słownych, a tygodniowy zasięg wzrósł o 4 p.p.
Kto słucha podcastów?
Początkowo early adoptersami byli młodzi (ok. 20 lat) mężczyźni z największych miast. Teraz obserwujemy, że jest to medium egalitarne, choć wciaż bardziej dla słuchacza wykształconego, wielkomiejskiego (częściej z miast powyżej 100 tysięcy osób). Ponad połowa słuchaczy ma ponad 35 lat.
Rozwój każdego nowego medium, wieści śmierć któregoś z obecnych. Co zastąpią podcasty?
Istnieje duża szansa, że nic, a wpasują się one w obecne metaversum mediowe. 56% słuchaczy wypełnia podcastami czas bez mediów. Inne media natomiast mogą prowadzić do podcastów, dla przykładu: ponad 40% polskich słuchaczy sięga po podcasty o których dowiedzieli się z mediów społecznościowych. Dlaczego przestają scrollować, aby posłuchać podcastów? Siła podcastów tkwi w ich eksperckości. W zestawieniu z innymi mediami podcasty przez słuchaczy są oceniane jako najbardziej wiarygodne i eksperckie, szczególnie w porównaniu do social mediów.
Ale czy w podcastach jest miejsce na reklamy?
Dzięki wysokiej wiarygodności oraz bliskiej relacji z twórcami ¾ słuchaczy jest chętna dzielić się usłyszanymi w podcastach informacjami z innymi. 54% słuchaczy rozmawia ze znajomymi o treściach usłyszanych w podcastach, 49% zachęca do odsłuchania, a 21% poleca podcast w Social Mediach. Podcasty są dobrą przestrzenią do zainteresowania tematem, zachęcania do pogłębiania, gdyż aż 85% słuchaczy przynajmniej czasami odwiedza strony internetowe i źródła będące uzupełnieniem podcastu. Tylko czy te informacje mogą dotyczyć marek? Czy kampanie w podcastach są zauważane? Pomimo, że Social Media mają wyższy udział w wydatkach mediowcyh, recall kampanii w podcastach jest porównywalny:
Czy zauważenie, że marka została wymieniona w podcaście może wpłynąć na zmianę postrzegania marki? Czy reklama w podcastach buduje markę?
Podsumowując kilka badań efektywności kampanii w podcastach, które dotychczas przeprowadziliśmy w Yottta obserwujemy spektakularne wzrosty na komunikowanym wizerunku, szczególnie na premiumowości marki. Bez względu na wielkość marki przekłada się to na wyższe użytkowanie w ostatnim czasie..
W jakie formy reklamy w podcastach najlepiej inwestować? Jak to robić?
Biorąc pod uwagę to, jak często słuchacze stykają się z poszczególnymi formami reklam w podcastach oraz to, jakie formy akceptują, widzimy, że reklamy emitowane w trakcie podcastów nie są dobrym wyborem. Dosyć popularną formą, ale wciąż akceptowalną jest sponsorowanie przez markę odcinka lub całego tytułu podcastu. Natomiast wzmianki w podcastach dotyczące marki mogą osiągnąć przewagę dzięki docieraniu do osób unikających reklam. Zarówno twórcy redakcyjni, jak i niezależni podcasterzy mogą współpracować z markami poprzez polecanie marki lub wspominając, że dany odcinek jest sponsorowany przez markę.
Największą niszą jest jednak odcinek lub podcast stworzony przez markę. Chcąc stworzyć własny podcast lub odcinek, warto zwrócić się do agencji oferujących dopasowane rozwiązania w odpowiedzi na brief. Natomiast agencja Yotta może zaproponować zbadanie efektywności każdej formy reklamy w podcaście. Za pomocą Podcast Impact Study sprawdzimy, jak duży odsetek TG zauważył dany tytuł, jak go oceniają oraz jak zmieniło się postrzeganie marki po lokowaniu w podcastach.