Cel badania
Głównym celem badania było określenie stopnia, w jakim firmy prowadzące różny rodzaj działalności w Internecie wykorzystują wybrane technologie pomiaru oferowane przez gigantów takich jak Google i Meta. Kluczowym aspektem było sprawdzenie, które rozwiązania są najbardziej popularne oraz czy istnieją istotne różnice w ich adaptacji ze względu na specyfikę działalności.
Metodologia
W maju 2025 przeprowadziliśmy analizę 60 witryn internetowych największych firm w Polsce. Reprezentują one 5 wybranych kategorii działalności:
- bankowość internetową,
- serwisy z informacjami o lekach,
- strony dostawców usług telekomunikacyjnych,
- strony marek motoryzacyjnych
- serwisy e-commerce.
Każda z tych kategorii ma inne cele działalności internetowej, co pozwoliło nam na zrozumienie różnic w podejściu do zbierania danych w zależności od specyfiki prowadzonej działalności. Badanie polegało na analizie ruchu sieciowego na stronach – żądań (tak zwanych requestów) wysyłanych z przeglądarki do różnych serwerów. Przeprowadzono je za pomocą narzędzi deweloperskich przeglądarki internetowej. Badacze sprawdzali, jakie dane są wysyłane i jaki jest adres docelowy serwera. Dzięki znajomości technologii pomiarowych Google i Meta, podejście to pozwoliło na bezpośrednią analizę technologii wykorzystywanych przez te firmy w polskich serwisach. W badaniu skupiliśmy się na trzech kluczowych technologiach pomiarowych:
- wysyłanie sygnałów bezciasteczkowych (ang. Cookieless pings) – czy firmy wykorzystują zanonimizowany pomiar bezciasteczkowy, gdy użytkownik odmawia zgody na identyfikację, uzyskując w ten sposób więcej danych,
- pomiar server-side – czy firmy wykorzystują pośredni serwer do celów analitycznych, aby ominąć ograniczenia przeglądarek i zniwelować negatywny wpływ adblocków na pomiar,
- wykorzystanie danych 1st party data – czy poza ciasteczkami firmy wykorzystują dodatkowe zanonimizowane identyfikatory, oparte o twarde dane użytkowników, aby precyzyjniej przypisywać konwersje do reklam.
Wyniki badania
Świadomość privacy rośnie, ale wdrożenia wciąż nie idą w parze
Na podstawie przeprowadzonej analizy można stwierdzić, że ponad połowa badanych stron internetowych korzysta z technologii wysyłania informacji bez ciasteczek, oferowanej przez Google. Możemy z tego wywnioskować, że świadomość na temat rozwiązań pomiarowych, które odpowiadają na nowe wyzwania związane z prywatnością, jest stosunkowo wysoka. Te same analizy pokazują też, że niewielu właścicieli stron korzysta z rozwiązań opartych na technologii identyfikatorów 1st party (16-29%) i server-side (12-18%).
Cookieless pingi wdrażane „przy okazji” spełniania standardów Google
Cookieless pingi wdrażane „przy okazji” spełniania standardów GoogleWynikać to może z kilku czynników. Po pierwsze rozwiązania wykorzystujące bezciasteczkowe sygnały (cookieless pings) od Google związane są wdrożeniem Google Consent Mode. Jest to nowy sposób przekazywania zgód użytkowników do Google. Bodźcem do implementacji rozwiązania w tym wypadku mogła być chęć poszerzenia pomiaru o bezciasteczkowe sygnały, ale również (a może przede wszystkim) chęć spełnienia nowego standardu. Było to niezbędne do utrzymania przez Google wsparcia dla funkcji remarketingowych w swoich narzędziach. Innymi słowy – aby móc dalej korzystać bez przeszkód z pełni funkcjonalności narzędzi Google, wdrożenie Google Consent Mode było niezbędne, więc bezciasteczkowe pingi w wielu przypadkach mogły zostać wdrożone „przy okazji”. Warto również dodać, że wdrożenie Google Consent Mode zazwyczaj jest mniej pracochłonne niż implementacja technologii server-side, co również mogło wpłynąć na szybszą popularyzację tego rozwiązania.
Złożoność i obawy o dane hamują zaawansowany pomiar
Bardziej zaawansowane technologie, które wymagają więcej pracy oraz większego zaangażowania ze strony reklamodawcy/właściciela witryny, takie jak zbieranie danych server-side, są rzadziej stosowane. Z kolei w przypadku rozwiązań opierających się o identyfikatory first party, ich mniejsza popularność może być związana z większymi obawami o bezpieczeństwo danych oraz samą istotę tych rozwiązań. Polegają one na wysyłaniu dodatkowego identyfikatora opartego o rzeczywiste dane użytkownika. W większości przypadków jest to zahashowany (zakodowany, zanonimizowany) mail lub telefon. Jednakże sam fakt, że opiera się o prawdziwe dane osobowe budzi, często nieuzasadnione, obawy ze strony reklamodawców.
Wyniki pokazują również, że firmy wydają się preferować technologie od Google w porównaniu z rozwiązaniami oferowanymi przez Meta. Może to wynikać z faktu, że wiele firm już korzysta z produktów Google i łatwiej jest im zintegrować w ramach jednego środowiska.
E‑commerce liderem we wdrażaniu nowoczesnych technologii pomiarowych
Z naszego badania wynika również, że analizowane rozwiązania przyjmowały się w różnym tempie w poszczególnych segmentach właścicieli witryn. Najszybsza ich popularyzacja nastąpiła wśród właścicieli serwisów e-commerce. Ze względu na swoją specyfikę firmy z tej branży mają dostęp do dużej ilości danych o użytkownikach (logowanie, powracający użytkownicy, systemy lojalnościowe, a często także możliwość powiązania danych online z danymi offline). To właśnie w tym segmencie możliwe jest osiągnięcie największych korzyści z wdrożenia omawianych rozwiązań – skuteczność działań marketingowych w dużej mierze opiera się tu na remarketingu oraz precyzyjnym dotarciu do użytkownika w odpowiednim czasie. Utrata nawet części danych o konwersjach, użytkownikach (np. danych z plików cookie) czy ścieżkach zakupowych bezpośrednio obniża efektywność działań marketingowych. Dlatego wdrożenie zaawansowanych rozwiązań w przypadku firm e-commerce może przynieść relatywnie największe korzyści, a tym samym stanowi najsilniejszy bodziec do ich implementacji.
Bankowość: regulacje prawne i wewnętrzne hamują tempo zmian
Po zupełnie drugiej stronie uplasowała się bankowość. W ich przypadku, badane rozwiązania były wdrażane znacznie rzadziej. Wynikało to w dużej mierze z istotnych ograniczeń narzucanych z jednej strony przez regulacje prawne (nadzór KNF, prawo bankowe) a z drugiej – przez restrykcyjne polityki wewnętrzne samych spółek (bardzo rygorystyczne normy dotyczące prywatności użytkowników, zaufanie klientów jako kluczowy aspekt w budowaniu marki itp.). Z uwagi na te szczególne uwarunkowania, obawy decydentów są znacznie większe niż w przypadku pozostałych kategorii. To powoduje bardziej konserwatywne podchodzenie do nowych rozwiązań, zwłaszcza w obszarze pomiaru i prywatności.
Farmacja: ograniczenia regulacyjne i wąski zakres danych
W przypadku branży farmaceutycznej wykorzystanie nowoczesnych technologii pomiarowych również było ograniczone. Z jednej strony może to wynikać z faktu, że sektor ten podlega ścisłym regulacjom prawnym. Z drugiej strony zakres danych możliwych do pozyskania oraz sposoby ich wykorzystania są bardziej ograniczone, co może przekładać się na niższy poziom wdrożeń tego typu rozwiązań.
Motoryzacja i telekomunikacja: wyższa adopcja technologii przy ograniczonej presji na pomiar performance
W kategorii motoryzacyjnej oraz telekomunikacyjnej niższe rygory prawne niż w przypadku branży farmaceutycznej, a także większy potencjał wykorzystania danych, przełożyły się na wyższy poziom adopcji badanych technologii. Jednocześnie jednak mniej performance’owy charakter działań marketingowych oraz – w przypadku motoryzacji – dłuższe okno konwersji mogły ograniczać presję na wdrażanie bardziej zaawansowanych rozwiązań pomiarowych. Dodatkowo bardziej niestandardowa konstrukcja serwisów (złożone konfiguratory produktów, wielowariantowość ofert, wysoki poziom personalizacji, brak jednolitego standardu budowy stron), w porównaniu z relatywnie ustandaryzowanymi serwisami e-commerce, mogła stanowić barierę technologiczną i organizacyjną. W efekcie mogło to przełożyć się na niższy poziom wdrożeń omawianych technologii.
wnioski
Te różnice między branżami podkreślają, jak bardzo podejście do korzystania z nowych technologii na rzecz efektywnego pomiaru marketingowego jest uwarunkowane specyfiką działalności, regulacjami branży oraz gotowością do inwestowania w innowacje. Widać wyraźną tendencję, że im mniej regulowana jest branża, tym więcej technologii związanych z efektywniejszym zbieraniem danych jest wykorzystywanych. Im wyraźniejsze są z kolei benefity z „odzyskania” danych i im bardziej działalność nastawiona jest na precyzyjne dotarcie i pomiar, tym większa presja na wdrażanie nowoczesnych rozwiązań pomiarowych (przykład e-commerce). Z kolei poziom skomplikowania biznesu online i samych serwisów, może być czynnikiem spowalniającym tempo adaptacji do nowego otoczenia.
Mimo rosnącej świadomości w obszarze istniejących technologii pomiarowych wśród reklamodawców, można zauważyć duży niewykorzystany potencjał. Wiele polskich firm wciąż ma przed sobą długą drogę do pełnego wykorzystania dostępnych rozwiązań, które mogłyby znacznie zwiększyć skuteczność pomiaru marketingu i umożliwić precyzyjniejsze dotarcie do konwertujących użytkowników, wpływając na współczynnik konwersji czy AOV (średnia wartość zakupu). W miarę rozwoju technologii i zmieniających się oczekiwań konsumentów, firmy będą musiały kontynuować adaptację do nowych standardów pomiaru i prywatności. To konieczne działanie wynika już nie tylko z wymogów prawnych (np. regulacji dotyczących zgód), ale także z rosnących wymagań i świadomości użytkowników w zakresie ochrony prywatności. Skuteczny pomiar w przyszłości będzie wymagał od firm ciągłego dostosowywania technologii i procesów. To natomiast albo będzie wiązało się z nieustannym utrzymywaniem bardzo specyficznych i coraz głębszych kompetencji z pogranicza analityki i mar-techu lub polegania na wyspecjalizowanych w tym obszarze partnerach.
Autorzy: Iryna Ilkiv, Paweł Pluszcz, Karolina Koralewska, Wiktoria Dawidczyk