Planowanie i realizacja kampanii marketingowych w Internecie to proces wieloaspektowy i wieloetapowy. Poza najbardziej oczywistymi obszarami takimi jak przygotowanie strategii komunikacyjnej, zaplanowanie i zakup mediów czy stworzenie kreacji i stron docelowych, istnieją jeszcze obszary mniej intuicyjne. Jednymi z takich właśnie aspektów są pozostające często w cieniu działań marketingowych i niesłusznie zostawiane na sam koniec – analityka i raportowanie.
Aby skutecznie optymalizować działania podczas kampanii, podsumować jej ostateczne wyniki oraz wyciągnąć właściwe wnioski po jej zakończeniu, kluczowe jest precyzyjne mierzenie jej efektywności. Precyzyjny pomiar oznacza wykorzystanie dostępnych technologii do zebrania jak największej ilości istotnych i wiarygodnych danych, z poszanowaniem wyborów użytkowników.
W pierwszym kwartale często mamy już zaplanowane główne działania komunikacyjne na cały rok. Kiedy strategia komunikacji jest już gotowa, warto dodatkowo opracować konkretne działania dotyczące przygotowania pomiaru i analityki kampanii. W tym kontekście istotne jest wcześniejsze zaplanowanie oraz właściwa alokacji zasobów i budżetu.
Ponadto w obszarze analityki, warto zwrócić uwagę na 5 kluczowych kroków.
KROK 1: Optymalny proces i infrastruktura
Proces przygotowywania analityki kampanii zaczyna się już na etapie projektowania samej infrastruktury, czyli strony lub aplikacji, do której kierowani będą użytkownicy.. Na tym etapie istotne jest zrozumienie, jakie konsekwencje analityczne niosą za sobą poszczególne decyzje projektowe. Choć może to wydawać się skomplikowane i zniechęcające, warto kierować się kilkoma zasadami, które nie tylko uproszczą proces pomiaru, ale także uczynią go bardziej ekonomicznym.
Zasada 1: Planując kampanie określam jej mierzalne cele i wybieram technologię
Cele kampanii są fundamentem jej skuteczności, a ich mierzalność jest kluczowa. Oznacza to konieczność zmapowania celów na konkretne wskaźniki KPI, które można wyrazić liczbowo. Przykładowe cele mogą obejmować liczbę sesji, odsłon strony docelowej, unikalnych użytkowników, złożonych i zwalidowanych leadów, a także wygenerowaną sprzedaż czy przychody.
Wyraźne określenie, co chcemy mierzyć i kiedy uznamy kampanię za sukces, ułatwia dobór odpowiednich narzędzi do pomiaru. Wybór technologii na tym etapie jest kluczowy, ponieważ różne rozwiązania mogą wiązać się z odmiennymi kosztami i możliwościami. Na przykład, pomiar dużej liczby konwersji w aplikacji mobilnej może być znacznie droższy i bardziej skomplikowany technologicznie niż pomiar na prostym landing page w kampanii desktopowej. Dlatego warto przygotować się na ewentualną potrzebę alokacji większych zasobów w zależności od specyfiki kampanii.
Zasada 2: Wcześniejsze przygotowanie landing page
Aby zapewnić skuteczne wdrożenie pomiaru, finalna wersja landing page powinna być gotowa na około 2-4 tygodnie przed rozpoczęciem działań kampanijnych. Taki harmonogram zazwyczaj wystarcza na odpowiednie przygotowanie opomiarowania oraz zebranie zgód użytkowników. Warto jednak pamiętać, że czas ten może się różnić w zależności od złożoności projektu. Jeśli mamy do czynienia z prostym landing page, proces ten może być krótszy, ale jeśli wymagana jest skryptacja całego serwisu, należy uwzględnić dodatkowy czas na te prace.
Zasada 3: Możliwie spójna i prosta infrastruktura
Aby zoptymalizować proces analityczny i uprościć śledzenie konwersji, warto, jeśli to możliwe, umieścić cały proces z perspektywy użytkownika (od landing page po stronę, na której dokonywane jest zdarzenie konwersji) w jednej domenie głównej. Dopuszczalne są subdomeny, ponieważ większość narzędzi analitycznych korzysta z ciasteczek przypisanych do domeny głównej. Takie podejście znacząco ułatwia integrację danych i zapewnia spójność śledzenia zachowań użytkowników na różnych etapach ścieżki konwersji.
Spójność infrastruktury zakłada ograniczenie wykorzystania iframe jeśli jest to tylko możliwe. Iframe (zwany również ramką), to element strony, wewnątrz którego wczytywana jest inna strona internetowa. Z punktu widzenia analityki to, co dzieje się wewnątrz i na zewnątrz iframe, jest traktowane przez narzędzia pomiarowe jako dwa oddzielne konteksty. Przekazywanie informacji pomiędzy stroną i iframe często jest niemożliwe lub trudne generując niepotrzebne koszty wdrożenia prawidłowego pomiaru. Dlatego, o ile to możliwe, warto dążyć do projektowania stron w sposób, który minimalizuje potrzebę użycia iframe.
KROK 2: Zapewnienie procesu zbierania zgód
Aby mówić o poprawnie zaimplementowanym pomiarze, kluczowym procesem jest zbieranie i wykorzystywanie zgód użytkowników. To, że zgody użytkowników są zbierane, przechowywane i respektowane, jest kluczowe, aby móc śledzić użytkowników w zgodzie z przyjętą przez dany serwis/podmiot polityką prywatności.
W tym celu należy potwierdzić następujące kwestie:
- platforma do zarządzania zgodami (w skrócie CMP – Consent Management Platform) została zainstalowana poprawnie,
- jej integracja z narzędziami Google została przeprowadzona zgodnie z założeniami klienta (poprawne wdrożenie Google Consent Mode v2),
- wszystkie inne (poza Google) skrypty oraz ciasteczka na stronie zostały poprawnie sklasyfikowane i skonfigurowane w ramach CMP oraz menadżera tagów i serwowane są jedynie po wyrażeniu odpowiednich zgód.
KROK 3: Implementacja skryptów pomiarowych
Jeśli mamy pewność, że proces zbierania zgód od użytkowników został poprawnie zaimplementowany na naszym landing page, możemy przystąpić do implementacji właściwych skryptów pomiarowych. Każda kampania może mieć inne wymagania, gdyż inne są jej cele i wykorzystywane narzędzia.
Zazwyczaj jednak proces wygląda dosyć podobnie:
- analiza wymagań dotyczących analityki,
- estymacja potrzebnego czasu / zasobów / wycena wdrożenia,
- przygotowanie planu wdrożenia,
- przygotowanie warstwy danych i instalacja kontenera (zazwyczaj Google Tag Manager),
- implementacja narzędzi analitycznych,
- testy.
KROK 4: Właściwe oznaczanie ruchu
Kiedy infrastruktura jest już gotowa, kluczowy staje się obszar oznaczania ruchu (inaczej tagowania), który kierowany jest na stronę. Każdy link kierujący na użytkownika z kampanii powinien być właściwie oznaczony, co sprowadza się zazwyczaj do upewnienia się, że:
- przyjęta dla kampanii struktura w narzędziach oraz sposób tagowania zapewnia możliwość raportowania działań na pożądanym poziomie granularności (wszystkie działania, które chcemy rozpatrywać osobno, mają osobne tagi),
- linki do kampanii zostały wygenerowane we właściwy sposób np. w narzędziu do trackowania kampanii (np. Google Campaign Manager),
- linki zawierają właściwe tagi np. UTM (np. utm_source, utm_medium, utm_campaign) lub inne analogiczne (inne narzędzia niż GA4 mogą korzystać z innych tagów).Linki serwowane z narzędzi marketingowych, np. Google Ads, zostały utworzone zgodnie z przyjętą metodologią,
- wykorzystywane narzędzia zostały zintegrowane – np. GA4 z Google Ads, DV360 itp.,
- linki zaszyte w QR kodach, zostały właściwie otagowane, zanim kody te zostały opublikowane i użyte np. na ulotkach.
Właściwe oznaczenie ruchu wymaga więc właściwego przemyślenia i zaprojektowania, a następnie skoordynowanego wdrożenia przez wszystkie osoby odpowiedzialne za poszczególne kanały dostarczające ruch na stronę / do aplikacji.
KROK 5: Raporty, analizy i wnioski
Sama instalacja nawet zaawansowanego narzędzia pomiarowego nie przynosi korzyści, jeśli zebrane dane nie są później wykorzystywane. Oprócz oczywistego aspektu, jakim jest umożliwienie podsumowania i oceny kampanii, właściwa analityka oferuje wiele dodatkowych korzyści. Szczególnie w przypadku działań performance, wnioski płynące danych mogą mieć kluczowe znaczenie w krótkim okresie, umożliwiając optymalizację działań jeszcze w trakcie trwania kampanii.
Co więcej, cykliczne raportowanie jest bardzo istotne po samym starcie kampanii, gdyż jest głównym testem i zabezpieczeniem poprawności pomiaru. Wnioski długookresowe z kampanii pozwalają natomiast na planowanie kolejnych działań i kampanii w sposób bardziej skuteczny i dają hipotezy do testów optymalizacyjnych w przyszłości. Co więcej, zebrane dane mogą posłużyć także jako zasób do aktywacji użytkowników (np. lookelike’, customer match etc).
Warto już na etapie planowania działań określić jakie dane chcemy zbierać, w jakich cyklach je raportować i jak te raporty wizualizować (np. pliki excel, raport automatyczny w Google Data Studio) oraz w jaki sposób wykorzystywać do celów aktywacyjnych. Dzięki temu będziemy w stanie zaplanować działania i budżet dla obszaru analityki, a w skutek tego efektywnie raportować kampanie od jej pierwszych chwil.
NAJWAŻNIEJSZE WNIOSKI
Jak można zauważyć, przygotowanie analityki pod kampanię to złożony proces, który najlepiej zaplanować z wyprzedzeniem. Planowanie analityki powinno zacząć się już na etapie projektowania infrastruktury i doświadczenia użytkownika. Ponadto, cały proces wymaga kompetencji z różnych dziedzin (wdrożenie kodów na stronę, analiza i przygotowanie procesu zbierania zgód, stworzenie raportów, zaplanowanie tagowania, stworzenie integracji między narzędziami, analiza i wnioskowanie). Niezbędna jest zatem rozległa wiedza specjalistyczna, aby zapewnić sprawny i bezproblemowy przebieg procesu.
Współpraca z doświadczonymi ekspertami w dziedzinie analityki umożliwia dostosowanie i wdrożenie technologii, które zapewniają wszystkie wspomniane korzyści związane z prawidłowym zbieraniem danych, jednocześnie minimalizując ryzyka związane z nieprawidłowym pomiarem.
Warto pamiętać, że zaniedbanie niektórych aspektów analityki może prowadzić do poważnych konsekwencji. Może to obejmować takie problemy jak kary za nieprzestrzeganie zgód użytkowników na śledzenie, brak danych potrzebnych do optymalizacji działań, trudności w prowadzeniu kampanii remarketingowych czy problemy z rozliczaniem się z dostawcami, co może negatywnie wpłynąć na przyszłe kampanie. Dodatkowo jakość danych odgrywa kluczową rolę, ponieważ bezpośrednio wpływa na analizy i wnioski, które z kolei determinują przyszłe decyzje biznesowe dotyczące rozwoju i optymalizacji działalności.
Podsumowując, zrozumienie i efektywne wykorzystanie danych to klucz do sukcesu każdej kampanii marketingowej. Analityka internatowa nie jest jedynie procesem wspierającym marketing, bez niej nasze działania mogą okazać się nie tylko nieużyteczne, ale wręcz szkodliwe dla naszej firmy. W dobie cyfryzacji nie możemy pozwolić na ignorowanie tak istotnego aspektu naszej pracy. Nigdy wcześniej nie było tak prawdziwe stwierdzenie, że analityka internetowa to nie luksus, ale konieczność.
Zapraszamy do kontaktu: [email protected]
Autor: Paweł Pluszcz