CELE MEDIOWE A CELE BIZNESOWE
Posługujący się wiedzą ekspercką planerzy mediowi wiedzą, jak tłumaczyć cele biznesowe na cele mediowe. Jak obmyślać nie tylko wyszukane, ale i skuteczne strategie oraz jak połączyć ze sobą komunikację w wielu mediach. Są to cele, które na co dzień mierzymy, optymalizujemy i weryfikujemy, ponieważ mamy do tego narzędzia. Nie zawsze mamy natomiast rozwiązania, które wskażą, jak nasza praca przełożyła się na biznes klienta. To, że kampania mediowa zrealizowała stawiane przed nią cele mediowe, nie jest równoznaczne z tym, że osiągnęła sukces z perspektywy biznesu reklamodawcy.
1. ROI to kluczowy wskaźnik dla zarządów. Źródło: Marketing Week Language of Effectivness Survey 2022
Jeśli przyglądamy się konkretnej marce i środowisku, w którym funkcjonuje, uwzględniając zarówno czynniki mediowe, jak i pozamediowe, bardzo łatwo możemy spostrzec, że środowisko to jest niezwykle złożone, a każda branża, a nawet każda marka rządzi się swoimi prawami. Jedynie mając ogląd na ten szeroki wachlarz czynników, zyskujemy pełen obraz. Jesteśmy w stanie dokładnie przeanalizować zależności i efektywność poszczególnych elementów marketingu, w tym mediów – i dzięki temu lepiej planować.
MIERZENIE EFEKTYWNOŚCI TO PODSTAWA
Pierwszym krokiem na drodze do usprawnienia strategii marketingowych jest zbieranie odpowiednich danych i mierzenie efektywności działań prowadzonych przez markę. Według badania przeprowadzonego wspólnie przez BGC i Google, marki cechujące się wysoką „dojrzałością pomiarową” (ang. high-maturity measurement) są nie tylko bardziej responsywne na zmiany zachodzące na rynku, ale także szybciej się do nich przystosowują oraz odnotowują wyższy wzrost rentowności w dłuższej perspektywie. Firmy osiągające najlepsze wyniki koncentrują się na mierzeniu całego ekosystemu POE (media Paid, Owned i Earned) przy użyciu automatyzacji na każdym etapie i przełamywaniu barier między zespołami w organizacji. Wiedząc to, w YOTTA wspieramy naszych klientów na drodze do osiągania dojrzałości cyfrowej na różnych etapach, dostosowując się do ich indywidualnych potrzeb: od konsultacji ze specjalistami Data Strategy, przy pojedynczych zagadnieniach, aż po kompleksowy audyt zasobów i procesów danowo-technologicznych całej organizacji.
2. Marki o wyższej dojrzałości odnotowują znaczące korzyści. Źródło: BCG x Google research, 2024.
Wraz ze wzrostem wymagań stawianych marketingowi przez biznes, kluczowe jest, aby inwestycje marketingowe były rozliczane za wykazanie bezpośredniego wpływu na wyniki. W dzisiejszym szybko zmieniającym się krajobrazie konsumenckim i biznesowym pomiar skuteczności marketingu jest niezbędny, aby osiągnąć sukces. Dostarcza cennych informacji opartych na aktualnych danych, umożliwiając marketerom podejmowanie świadomych decyzji. Jednocześnie aż 61% CMOs wskazuje, że udowodnienie zwrotu z inwestycji z działań marketingowych wciąż pozostaje wyzwaniem w ich organizacjach.
Warto pamiętać o tym, że nie ma uniwersalnej metody pomiaru i zbierania danych, dlatego też, aby uzyskać maksymalną wartość do oceny skuteczności marketingu i podejmowania decyzji opartych na danych, konieczne jest indywidualne podejście
ANALIZA I OPTYMALIZACJA
Mierzenie i posiadanie adekwatnych danych umożliwiają w dalszych krokach analizę bezpośredniego wpływu poszczególnych elementów marketing miksu na sprzedaż (lub inny KPI) oraz ocenę efektywności wszystkich elementów taktyki mediowej. Otrzymane wnioski jesteśmy następnie w stanie przekuć w rekomendacje i optymalizacje.
Marketing optimization pozwala na efektywne alokowanie budżetu i maksymalizację ROI. Dzięki niemu jesteśmy w stanie precyzyjniej planować kampanie, które nie tylko osiągną założone cele mediowe, ale przede wszystkim będą miały realny wpływ na cele biznesowe naszych Klientów.
Diamentem w koronie optymalizacji jest marketing mix modeling (MMM). Dzięki zastosowaniu zaawansowanych metod analitycznych modelowania ekonometrycznego możemy dostarczyć bardzo szczegółowych wniosków, aby wznieść komunikację marki na wyższy poziom. W YOTTA wypracowaliśmy unikalne podejście do modelowania, które umożliwia uzyskanie bardziej szczegółowych insightów, w porównaniu do standardu rynkowego. Możemy przykładowo zbadać efektywność kosztową poszczególnych dostawców digitalowych czy ROI wykorzystania w reklamach znanego celebryty lub influencera.
Owocami modelowania przeprowadzanego przez naszych ekspertów Data Analytics są nie tylko wnioski płynące z analizy zależności. Dzięki wykorzystaniu autorskiego narzędzia Media Impact Optimizer™ dostarczamy gotowe, matematycznie zoptymalizowane scenariusze mediowe, które maksymalizują sprzedaż analizowanego produktu. Dodatkowo, w kolejnym kroku tworzymy przeznaczony dla marki kalkulator do testowania nielimitowanej liczby scenariuszy mediowych pod kątem optymalizacji ROI. W ten sposób jesteśmy w stanie znacząco usprawnić proces planowania mediów w codziennej pracy.
ZMIERZ, PRZEANALIZUJ I WDRÓŻ. POWTÓRZ
Marketing optimization należy traktować nie w kategorii projektu, który ma swój początek i swój koniec, ale jako proces ciągłego zbierania danych, analizowania i dostosowywania strategii oraz podejmowanych działań do otrzymanych wyników.
Są badania i analizy, które wystarczy zrealizować raz – wyciągniemy z nich potrzebne wnioski i insighty, ale nie będzie konieczności ich regularnego odświeżania. Są też takie, które są dla działań marketingowych jak smar w łożyskach, który czasem się zużywa. Wtedy tarcia, którym ten smar zapobiegał, pojawiają się ponownie. W przełożeniu na język marketingowy: dane i rekomendacje dezaktualizują się, a marketing staje się mniej efektywny, droższy i bardziej podatny na awarię. Dlatego bardzo ważne jest, żeby bazować na aktualnych danych i w oparciu o nie budować adekwatne wnioski i rekomendacje.
Drugą kwestią jest weryfikacja czy wprowadzone zmiany przyniosły oczekiwany rezultat. W niektórych przypadkach możemy to zrobić natychmiast po kampanii, w innych – w kolejnej iteracji modelu ekonometrycznego. Dzięki temu zabiegowi zachowujemy ciągłość procesu optymalizacji: badamy aktualny stan rzeczy, wyciągamy wnioski, następnie wprowadzamy w życie płynące z nich rekomendacje i sprawdzamy, jak ta rzeczywistość się zmieniła, czyli znowu badamy. Im bardziej złożone środowisko marki i im częściej pojawiają się zmiany, tym częściej pojawia się potrzeba aktualizacji naszego stanu wiedzy i optymalizacji.
3. Optymalizacja marketingu jest cyklem.
Podsumowując, kampanie mediowe powinny być optymalizowane nie tylko pod kątem wyznaczonych celów mediowych, ale również KPI biznesowych marki. Aby pogodzić te dwa aspekty, niezbędne jest dokonanie pomiarów oraz analiza zależności pomiędzy różnymi czynnikami wpływającymi na cel biznesowy (mediowymi i pozamediowymi) a uzyskiwanymi rezultatami. Trzeba pamiętać o tym, że marketing optimization to proces – niekończący się cykl obserwacji, ewaluacji i wdrażania ulepszeń. Jako YOTTA patrzymy na biznes naszych klientów z wielu perspektyw. Nie tylko doradzamy, ale także wdrażamy zarekomendowane przez nas rozwiązania. Dzięki temu nasi klienci otrzymują od nas wsparcie na każdym etapie tego cyklu.
Źródła:
1. BCG, Accelerating AI-Driven Marketing Maturity
2. Duke University, The CMO survey, 2023