WYZWANIE
W celu osiągnięcia przewagi komunikacyjnej marki nad konkurencją, istotna jest znajomość mocnych i słabych stron zarówno własnych komunikatów / reklam Display / banerów, jak również konkurencji. Ważna jest również identyfikacja najbardziej przyciągających elementów w komunikacji marki.
Przed przygotowaniem kolejnych serii kreacji / Displayów / banerów, można przemyśleć na nowo kwestie związane z ich szatą graficzną, w oparciu o odpowiedź na następujące pytania:
- Na co zwracają uwagę konsumenci w pierwszej kolejności?
- Czy logo i inne istotne elementy grafiki są widoczne? W jakim stopniu?
- Czy są obszary grafiki „niewidoczne” dla odbiorców reklamy?
- Jakie elementy na grafikach są dla konsumentów atrakcyjne?
- Jakie elementy na grafikach nie podobają się konsumentom?
- Jakie elementy banerów są dla klientów kluczowe/istotne?
- Jaki jest branding przygotowanej kreacji?
- Czy kreacja jest zrozumiała i dobrze oceniana przez konsumentów?
- Czy kreacja przekonuje konsumenta do zakupu / skorzystania z produktu / marki?
Rozwiązanie
Aby odpowiedzieć na te pytania i wesprzeć marki w wyzwaniu przed jakimi stoją w obliczu komunikacji i otaczającej konkurencji, YOTTA stworzyła dwuetapowy proces badawczy – Digital Booster. Proponowane podejście to ilościowe badanie deklaratywne na internetowym panelu badawczym – w formie testu monadycznego – wsparte analizą z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Co zyskasz dzięki przeprowadzeniu Digital Booster?
Po pierwsze JAKOŚĆ & WIDOCZNOŚĆ kreacji
Na tym etapie projektu umożliwiamy ewaluację nawet kilkudziesięciu kreacji / reklam (zarówno własnych, jak również konkurencji), w oparciu o sztuczną inteligencję i neuronaukę. Przetestowanie materiałów pozwala zidentyfikować najbardziej newralgiczne obszary. Rozwiązanie wykorzystujące specjalistyczne narzędzie analityczne Feng-GUI pozwoli odwzorować zachowanie użytkowników i przeanalizować projekt / reklamę pod kątem:
- Koncentracji uwagi (tzw. mapa cieplna)
Na obrazie widoczna jest mapa przedstawiona za pomocą stopniowego przejścia (gradientu) kolorów od zielonego, przez żółty, aż do czerwonego, mająca na celu zobrazowanie, które fragmenty przyciągają największą uwagę w ciągu pierwszych kilku sekund kontaktu z reklamą.
Obszary pozbawione koloru oznaczają, że nie przyciągną one uwagi. Co za tym idzie, zostaną przeoczone w pierwszych chwilach.
Źródło: Feng-GUI www.feng-gui.com/help#reports-opacity
- Ruchu oczu (tzw. fiksacje) – Gaze Plot
Gaze Plot to zestawienie krótkich zatrzymań spojrzenia (zwanych fiksacjami) oraz szybkich ruchów oka (nazywanych sakkadami) na obrazie. Przedstawia ścieżki skanowania oraz kolejność przeglądania elementów na grafice, jednocześnie informując, które elementy / fragmenty najdłużej zatrzymują wzrok.
Fiksacje oka są zaznaczone kółkami i numerami w kolejności, w jakiej oczy poruszają się między elementami reklamy. Raport prezentuje co zostanie przeskanowane w ciągu pierwszych kilku sekundy kontaktu, w 3 grupach kolorów: odpowiednio czerwony kolor oznacza kontakty na początku, a zielony – najpóźniejsze fiksacje.
Źródło: Feng-GUI www.feng-gui.com/help#reports-opacity
- Mapa (nie)przejrzystości
W tej analizie stosowany jest gradient przezroczystości. Mapa tonuje (przyciemnia) informacje, które nie są atrakcyjne, jednocześnie wizualnie prezentuje to, co obserwatorzy mogą dostrzec w ciągu pierwszych chwil kontaktu z reklamą. Ujawnia, które obszary przyciągają większa uwagę i są zauważane (przejrzyste), a które nie wywołują zainteresowania i będą ignorowane (zaciemnione).
Źródło: Feng-GUI www.feng-gui.com/solutions-agencies.html
- Obszarów zainteresowania (zwane również regionami zainteresowania)
Pozwala ustalić ważne obszary wewnątrz obrazu i oszacować przewidywany odsetek uwagi, jaka dany obszar / element przyciągnie u odbiorcy. Taka analiza może być również wykorzystana do porównania różnych wersji układu kreacji.
Źródło: grafika pochodzi ze strony narzędzia Feng-GUI (https://feng-gui.com/help#reports-opacity)
- Estetyki
Pozwala na badanie emocjonalnych aspektów estetyki w oparciu o modele obliczeniowe. Wyniki są w skali od 0 do 100 i precyzyjnie mierzą:
- Wskaźnik Colorful – ocenia ekscytację i kolorystykę projektu. Wysoki wynik oznacza, że reklama jest ekscytująca, ciekawa i kolorowa. Niski wynik – że jest spokojna i nudna. Wynik czy to wysoki czy to niski nie niesie w sobie złej czy pozytywnej informacji, ponieważ zależy od postawionych celów.
- Wskaźnik Clear – ocenia przejrzystość projektu. Wysoki wynik oznacza, że projekt jest przejrzysty, prosty i jasny. Niski wynik oznacza, że jest zagmatwany, skomplikowany i chaotyczny.
- Wskaźnik Balanced – ocenia symetrie i harmonie w kreacjach. Opiera się na kolorowych siatkach, które odzwierciedlają symetrie poziomą i pionową kolorów i intensywności. Wysoki wynik Balanced oznacza, że reklama jest symetryczna, zrównoważona i harmonijna
Źródło: grafika pochodzi ze strony narzędzia Feng-GUI (https://feng-gui.com/help#reports-opacity)
Każdy z pięciu analizowanych obszarów zwraca uwagę na konkretne elementy aktywności mózgowej użytkownika i demonstruje, jak możliwe jest wykorzystanie prawidłowości poznawczych w projektowaniu, aby osiągnąć efektywny przekaz.
Po drugie OCENA & PERSWAZYJNOŚĆ kreacji w grupie docelowej
W drugim etapie procesu badawczego testowane są kreacje, które wypadły najlepiej w pierwszym etapie albo kreacje, które zostały przygotowane zgodnie z wiedzą wypracowaną w ramach pierwszego etapu. W tej części projektu wykorzystywane jest badanie ilościowe Agile Creative Testing, służące do szybkiej i ustandaryzowanej analizy reklam. ACT jest to badanie deklaratywne na internetowym panelu badawczym, które pozwala na diagnostykę banerów z wykorzystaniem HeatMap (weryfikacja np. przyciągających elementów, mocnych i słabych stron reklamy) oraz przeprowadzić pogłębioną analizę testowanych kopii pod kątem zrozumiałości, atrakcyjności i perswazyjności wybranych komunikatów / banerów dla użytkowników kategorii.
Efekt
W obecnym otaczającym nas świecie, na każdym kroku mamy styczność z reklamami. Czy tego chcemy, czy też nie, wchodzimy z nimi w interakcję, a one wpływają na nas, nasze opinie, potrzeby i zachowania. Jeżeli zastanawiasz się, jak wyróżnić się spośród konkurencji i podnieść poziom świadomości swojego produktu, koniecznie zacznij od testowania kreacji. W dobie dynamicznie rozwijającego się świata technologii mogą Ci pomóc nie tylko badanie wśród konsumentów, ale też najnowocześniejsze technologie. Dzięki tym rozwiązania możesz zyskać pełne zrozumienie swojej komunikacji.
Po dwuetapowym procesie badawczym zrozumiesz, jak użytkownicy postrzegają, przetwarzają i reagują na projekt komunikacji. Będziesz miał świadomość i bardzo konkretny wsad w postaci „raportu”, które z kreacji są najbardziej atrakcyjne dla odbiorców, a które nie zostaną zauważone przez nich. Zweryfikujesz również, które kreacje zostaną najlepiej odebrane i zrozumiane przez grupę docelową
Porównawcze badanie pozwoli wyłonić projekt / koncept najlepiej dopasowany do odbiorców, który jednocześnie skutecznie wzmacnia świadomość marki, jej wizerunek i zachęca do zakupu / skorzystania.