Zgodnie z definicją słownika Cambridge: Insight* noun /ˈɪn.saɪt
(the ability to have) a clear, deep, and sometimes sudden understanding of a complicated problem or situation
Nieco upraszczając, Consumer Insight to zrozumienie konsumenta. Konsumenta, którym jesteśmy, niezależnie od tego, gdzie pracujemy i co robimy w życiu. Jak więc wiemy z autopsji, konsument jest istotą skomplikowaną, często wymykającą się racjonalnej ocenie. Ile to razy trudno nam samym było wytłumaczyć, dlaczego podjęliśmy decyzję o wyborze marki majonezu albo – co jest zapewne lepszym przykładem – dlaczego zdecydowaliśmy się na tego jeszcze-jednego-drinka-czy-inny-kileiszek-wina-więcej-przecież-nic-się-nie-stanie™ wiedząc, że rano czeka nas dzień pełen wyzwań? Te decyzje od racjonalnych leżą bardzo daleko na półce z asortymentem motywacji, ba bardzo często stoją za nimi mniej racjonalne powody, a o tych dane zazwyczaj milczą. Piszę o tym nie dlatego, żeby dzielić się przykładami z życia, ale dlatego, że poszukiwanie przyczyn, motywacji, tej inspiracji, grudki złota, która później przekujemy w EFFIE, MIXXa albo Canneńskiego Lwa, jest bardzo ważne.
Pozwolę sobie też na zastrzeżenie, że poniższe prawa wynikają z moich obserwacji i są oczywiście subiektywne. Z drugiej jednak strony, ich konsekwentne stosowanie przyniosło nam jako organizacji sporo sukcesów.
Prawo pierwsze:
Kontekst (jest ważny)
Przypomina mi się historia, gdy w trakcie jednego z projektów usłyszeliśmy, że same dane sprzedażowe pokażą nam wszystko. Otóż… wyjaśnią nam wiele i dadzą nam kontekst liczbowy, ale… Bezsprzecznie musimy go uzupełnić o zrozumienie ludzi i ich motywacji. Czyli umieścić je w jakimś kontekście. To zrozumienie zaś zapewnia nam właśnie Consumer Insight. Na wielu poziomach, przekrojowo, od motywacji przez postawy po zrozumienie powodów podejmowania decyzji. Od historii po liczby. Kontekst jest też ważny z innego powodu. Założę się, że każdy z nas może przypomnieć sobie sytuację, w której zadawaliśmy sobie pytanie „po co my to w ogóle robimy?”. To niby oczywiste, ale warto pamiętać, że nie każdy musi znać pełen kontekst projektu czy sytuacji. Nawet jeśli dla nas jest on oczywisty, nie musi to być prawda dla każdego. Takie umieszczenie projektu w kontekście organizacji, działań marketingowych czy strategii lub nawet sytuacji na świecie, jest bardzo ważną informacją. Nie pozbawiajmy jej naszych partnerów i samych siebie. Wtedy wszystkim osobom biorącym udział w projekcie znacznie łatwiej będzie znaleźć prawdziwy insight i zrozumieć to, co będzie esencją prawa trzeciego.
Prawo drugie:
Ekscytacja (opanujmy ją)
To prawo jest bardzo na czasie, a będzie jeszcze bardziej, im szybszy będzie postęp technologii. Daleki jestem od negowania nowych technologii, ale wiara i ekscytacja, że NFT, Metaverse, AI, blockchain czy-coś-tam-jeszcze-innego dramatycznie zmienią wszystko tu i teraz oraz pozwolą nam odkrywać, nieodkryte do tej pory insighty, może być nieco na wyrost. Zapewne znacie Gartner Hype Cycle**, zamiast rzucać się więc na każdą nową rzecz zastanówmy się tym, jak dobrać odpowiednie narzędzia do celu (o tym więcej w kolejnym prawie). Poszukiwanie insightów i generalnie zrozumienie konsumentów może nie brzmi tak atrakcyjnie jak zrobienie „projektu z AI” (cokolwiek mogłoby to oznaczać), ale jak choćby pokazują ostatnie nagrody IAB MIXX, odpowiednia identyfikacja insightu i dobranie do niego właściwych rozwiązań jest receptą na sukces. Żeby jednak to zrobić, należy pozyskać wiedzę o konsumencie. Do tego zaś służy nam cały szereg rozwiązań skupionych właśnie na pozyskiwaniu Consumer Insights. Być może odpowiednie dla nas będzie połączenie eye trackingu, zaawansowanej analityki z domieszką sztucznej inteligencji i neuroscience. A może wystarczy po prostu U&A i tracking. Ten ostatni, generalnie, warto zawsze byłoby mieć, co jak się okazuje nie jest takie częste.
Prawo trzecie:
Cel (czyli dlaczego), inaczej mówiąc, jaki jest oczekiwany rezultat?
Nie mówimy tutaj oczywiście o uszyciu wyników na miarę, to jest nieprofesjonalnie i nieetyczne. Mówimy o tym, jaki jest cel projektu, jak chcemy wykorzystać wyniki, co dalej chcemy z nimi zrobić. Mówiąc wprost, jakiego rodzaju informacje i wiedzę chcemy pozyskać? Co ten magiczny insight ma spowodować, na kogo wpłynąć, kogo zainspirować? O ile samo budowanie wiedzy o rynku, czy też zrozumienia swojej pozycji wydaje się już ciekawymi celami, ważniejsze jest zadanie sobie pytania „gdy to już będziemy wiedzieć, co planujemy z tą wiedzą zrobić, gdzie ją wykorzystać?”. To pozwala nam wybrać odpowiednie narzędzia do budowy i zarekomendować optymalny projekt naszej insightowej rakiety (albo hulajnogi – jak mówi prawo drugie, hulajnoga może być zdecydowanie lepszym środkiem lokomocji w mieście niż rakieta Ziemia – Mars). Zabawa w poszukiwanie Consumer Insight bez określenia celu jest właśnie tym, zabawą, która często kończy się rozczarowaniem.
Prawo czwarte:
Agile (zwinność)
W kontekście poszukiwania Consumer Insight, zwinność to przede wszystkim umiejętność adaptacji i schodzenia z utartych ścieżek. To, że „zawsze to tak robiliśmy” nie jest najlepszym argumentem za tym, żeby dalej robić to tak samo. O ile zalecamy ostrożność w prawie drugim i opanowanie swojego niepohamowanego entuzjazmu do rzucania się na nowe zabawki technologiczne, prawo czwarte zachęca nas do eksperymentowania. Przypomina mi się tutaj jeden z projektów, wyzwanie jakie mieliśmy to ocenienie standardów obsługi Klienta w jednej z sieci handlowych. Odpowiedź wydawała się prosta, przecież to… mystery shopper. Poziom trudności podnosiło jednak to, że wyniki miały być dostępne niemal od ręki, co na początku lat 2000 było pewnym wyzwaniem. Oczywiście użyliśmy mystery shoppera, bo był najlepszym rozwiązaniem do osiągniecia celu (o czym mówi prawi trzecie), ale z naszym partnerem technologicznym (nikt nie używał wtedy takich zwrotów) stworzyliśmy też nowatorski system wprowadzania i raportowania wyników online. Tak, online. Wtedy (!) Zaryzykowaliśmy, stworzyliśmy coś nowego, myśleliśmy zwinnie, przyspieszyliśmy i zautomatyzowaliśmy cały proces. Nie zamykajmy się więc na nowe pomysły, ale róbmy to z głową, mając na uwadze kontekst i cel. Wtedy znacząco zwiększamy swoją szansę na wygenerowanie wartościowego Consumer Insight.
Prawo piąte:
Unconcious Bias (nie każdy jest taki jak my)
Prawo piąte jest jednym z najważniejszych, jeśli chodzi o poszukiwanie Consumer Insight. Mówi wprost, żeby nie zakładać, że inny są tacy sami jak my, stosują ten sam system wartości, lubią to samo co my. To, że jakoś postrzegam rzeczywistość z perspektywy mojego biura w centrum Warszawy, nie oznacza, że 150 kilometrów stąd, w losowo wybranym kierunku świata, ktoś myśli tak samo. Są całkiem spore szanse, że myśli zupełnie inaczej. Unconcious bias powoduje, że nawet nieświadomie dokonujemy założeń, jesteśmy zbyt mało dociekliwi i przestajemy zauważać niepasujące do układanki klocki. Klocki, które właśnie mogą nas naprowadzić na ten unikalny pomysł wart miliony. Zachowując otwartą głowę często znajdziemy nasz wymarzony Consumer Insight, tam, gdzie zupełnie byśmy się go nie spodziewali.
Prawo szóste:
Priorytety (nie od razu Rzym zbudowano)
Zdarza się, że mamy mnóstwo pytań i jak najszybciej chcielibyśmy uzyskać odpowiedzi na wszystkie z nich. Warto jednak wykazać się cierpliwością. Czasem warto jest zrobić badanie jakościowe zanim skoczymy w badanie ilościowe. Nie zawsze musimy wypchać ankietę pod korek. Takiej ankiety nikt nie będzie chciał wypełniać. Zazwyczaj w takich sytuacjach jest dobrze zadać sobie pytanie, czy gdybym był na miejscu osoby, która pytamy miałbym cierpliwość, żeby 30 minut odpowiadać na pytania przypominające zabawę w matrix skrzyżowany z grą w kropki. Zapewne nie, dlatego nie zawsze wszystkie palące pytania są najważniejsze i musimy je zadać tu i teraz. Ostatnie prawo wzywa nas do zastanowienia i nadawania priorytetów. Dzięki temu spokojowi jesteśmy w stanie pozyskać lepsze jakościowo informacje i zwiększamy szansę na odnalezienie tego jednego, wartego miliony Consumer Insightu. To, że czegoś nie zrobimy tu i teraz, nie oznacza, że nie możemy tego zrobić w kolejnym kroku.
Oto 6 praw, czyli Insightowy K.E.C.Z.U.P.
Disclaimer: w trakcie tworzenia artykułu ucierpiał jedynie język polski, który nie lubi się za bardzo z pięknym słowiańskim słowem „insight