klucz do zrozumienia mentalnej dostępności marki i jej wpływu na wolumen sprzedaży
Rynek zmienia się szybciej niż kiedykolwiek – nawyki konsumentów ewoluują, media się fragmentują,
a konkurencja rośnie w każdej kategorii. W takim środowisku marki nie potrzebują kolejnego raportu, lecz przemyślanego projektu, łączącego perspektywy konsumenta i biznesową, wskazując konkretne działania przekładające się na wzrost biznesu.
Nowatorski projekt od Publicis Groupe wprowadza nową jakość
w analizie rynku
Po raz pierwszy marketerzy mogą nie tylko mierzyć mentalną dostępność, ale także zobaczyć jej wpływ na sprzedaż i wykorzystać tę wiedzę w planowaniu działań. Mental Market Share Study (MMSS) rozszerza koncepcję „mentalnej dostępności” marek o wymiar praktyczny – przelicza poszczególne okazje zakupowe na wolumen sprzedaży, pokazując pozycję marki i konkurentów w kontekście decyzji konsumenckich. Na tej podstawie dostarcza dopasowane do realiów marki i gotowe do wdrożenia rekomendacje strategiczne.
Konkurencja to dziś nie tylko półka i dystrybucja
Decyzja konsumenta zapada w umyśle, w konkretnych okolicznościach zakupu – Category Entry Points (dalej CEPs), w których marka musi być obecna. Mental Market Share mierzy dostępność mentalną w kontekście CEPs, a podejście Publicis Groupe przelicza je dodatkowo na sprzedaż. Odpowiadamy tym na pytania, które marketerzy zadają najczęściej:
- W jakie okazje inwestować, aby rosnąć w danej kategorii?
- Jak różni się struktura okazji zakupowych w podkategoriach?
- Gdzie konkurent ma słabe punkty i jak budować przewagę?
- Które okazje decydują o wielkości sprzedaży kategorii/marki?
- Które CEPs są najważniejsze dla klientów mojej marki?
Mentalna dostępność - dlaczego jest tak ważna
Według koncepcji Instytutu Ehrenberg-Bass, mentalna dostępność (mental availability) marki jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na wybór produktu. To nie tylko świadomość marki, ale prawdopodobieństwo, że marka pojawi się w głowie konsumenta we właściwym momencie i zostanie przez niego wybrana. Mentalna dostępność to koncepcja, natomiast Mental Market Share (MMS) jest jej miarą: procentowym udziałem marki we wszystkich badanych CEPs. Analizy pokazują, że MMS ma najwyższą, średnio ponad 90-procentową, korelację ze sprzedażą spośród wszystkich metryk świadomościowych.
Marka, która jest mentalnie dostępna w wielu sytuacjach zakupowych, zwiększa swoje prawdopodobieństwo wyboru na półce – niezależnie od ceny czy promocji. To właśnie dlatego pomiar mentalnej dostępności może być kluczowym elementem strategii marketingowych.
Benefity dla marketerów
Projekt Publicis Groupe dostarcza wiedzy, która ma realne przełożenie na decyzje biznesowe. To współpraca zespołu strategii obsługującego danego klienta oraz ekspertów badawczo‑analitycznych YOTTA. Odpowiadamy za zaprojektowanie i realizację autorskiego badania konsumenckiego, identyfikującego wzorce zachowań konsumentów w kluczowych CEPs, a następnie za zaawansowaną analitykę przekładającą wyniki badania na konkretne implikacje biznesowe. Dzięki partnerstwu między agencjami MMSS daje pełny obraz sytuacji marki: okazje napędzające sprzedaż, naturalne przewagi nad konkurencją, demografię CEPs czy wpływ ceny na mentalną dostępność.
MMSS idzie dalej niż klasyczne badania
Pokazuje, jak wolumen przepływa między markami konkurencyjnymi. Wskazuje konkretne CEPs oraz skalę wolumenu, który marka może przejąć od konkurentów lub który może na ich rzecz stracić. Na tej podstawie dostarcza rekomendacje strategiczne dopasowane do realiów konkretnej marki, obejmujące priorytety komunikacyjne, mediowe oraz zarządzanie portfolio. To unikalne na rynku narzędzie, które nie tylko diagnozuje sytuację, ale także wskazuje konkretne kierunki wzrostu i wspiera ich wdrożenie.
MMSS by Publicis Groupe to rozwiązanie, które pozwala markom zarządzać wiedzą o konsumencie w sposób przemyślany i strategiczny. W świecie, w którym dane są wszędzie, kluczowe jest nie ich gromadzenie, lecz umiejętne wykorzystanie z perspektywy konsumenckiej jako fundamentu decyzji marketingowych. MMSS łączy tę perspektywę z zaawansowaną analityką, dzięki czemu marketerzy mogą nie tylko zrozumieć, kiedy i dlaczego marka pojawia się w wyborze konsumenta, ale także przełożyć tę wiedzę na działania, które realnie zwiększają sprzedaż i przewagę konkurencyjną. Jeśli chcesz zwiększyć mentalną dostępność swoich marek i stać się częstszym wyborem na sklepowych półkach – skontaktuj się z nami.
Autor: Ewa Stepaniuk